恒大冰泉推新，能打翻身仗嗎？
從2013年高調入局快消品行業至今，含著金鑰匙出生的恒大冰泉始終都是圈里人關注和評論的焦點。
最近，恒大冰泉又推出了一款價格不低的中高端天然礦泉水，圈里話匣子也再度打開，眾說紛紜。
恒大冰泉新品能成為高端水翻身仗的反攻號角嗎？
這背后有怎樣的商業玄機？
高端水到底如何操作才能成功？
中國策劃專家委員會副秘書長、合效策劃創始人——韓亮先生受《食品板》邀請，就這些問題，為大家一一剖析！
前一輪失敗后，恒大冰泉這次在水源地、賣點、包裝、運作思路等方面做了不少改進，卷土重來發起第二輪高端水之戰。先不去評論改進的咋樣，其實也不值得評論。即便這些問題解決的更好，恒大冰泉也難成功，因為根本的問題沒有解決。
恒大選擇高端水市場沒有錯，不缺錢，而是缺高端品牌的理念。能否成為高端品牌，唯一具有一票否決權的是信賴。信賴，包含信任和依賴兩個層面，不是通過幾個方面改進就能解決的。解決問題路徑，要起始于理念，實施于系統。
從品牌名稱上看，地產行業美譽度都不高，消費者很難產生信賴感，建議恒大集團高層認清自己不足，果斷啟用新品牌。否則，投入越大越賠錢。
從客戶價值來看，高端客戶不怕花錢，但怕當冤大頭。事實上他們也比普通客戶要求更苛刻。目前的水源地與兩元的農夫山泉相比，沒有讓人感覺到恒大值十元。偏硅酸概念，一般人聽不懂好在哪里，市場教育不僅僅需要錢，還需要時間，成本太高！包裝雖然改進了，但因為品牌理念模糊，缺乏個性和價值感。
從市場運作角度看，高端水最有效的方式，是圍繞高端群體進行公關和新聞宣傳，而不是投放廣告，這是無效的做法。要想加強公關和新聞，首先要回到頂層設計，恒大還很缺。
高端水，不同于房地產，圈資源和大炒作的粗魯思維，在高端水市場行不通。高端水，對內要摒棄浮躁，用責任來慢慢培育信賴，用專業來提升品牌價值；對外，要尊重客戶，用系列靠譜行動來塑造高端品牌形象。
總而言之，無論企業有多大資金、人才、資源等實力，沒有信賴，就不可能產生高端品牌。恒大，還缺的不少。
（本文首發于食品第一新媒體）
